work

РБК

14 Декабря 2018

НСК в СМИ

АЛЕКСАНДР ЛИГЕР - РБК: «ГРАНЬ МЕЖДУ ТЕЛЕВИДЕНИЕМ И ОНЛАЙН-ВИДЕО СТИРАЕТСЯ»

Заместитель генерального директора НСК по стратегии и развитию и эксперт НРФ Александр Лигер — о продажах рекламы через BigTV и особенностях современного маркетинга.

Подключение интернета к телевизионным панелям и вещание телеканалов в сети сделало их контент доступным в любом месте, в любое время и на любом носителе. Прорыв произошел с запуском технологии продаж по модели BigTV.

Благодаря этому рекламодатели получили инструмент для построения коммуникационных кампаний, в которых к максимальному телевизионному охвату добавились интернетовские light TV viewers, а телеканалы — новые возможности монетизации профессионального контента.

Выход на новый уровень

В 2017 году с запуском Национальным рекламным альянсом (НРА) продаж по модели BigTV — технологии компании НСК — система размещения телевизионной рекламы вышла на новый уровень. У каналов появился инструмент для единой монетизации телесмотрения на четырех видах экранов: ТВ, ПК и ноутбук, смартфон и планшет. Если раньше балансиром между спросом и предложением была только стоимость рекламного спота, то теперь арсенал расширился за счет нового инвентаря.


В 2018 году НСК запустил BigTV во всех каналах дистрибуции. Телевидение полноценно освоило четвертый способ доставки — помимо эфира, кабеля и спутника, телевизионный контент стал доступен в digital-среде с эффективной моделью монетизации


  Основная задача состояла как раз в том, чтобы предложить брендам одинаково эффективную систему покупки во всех средах потребления контента. Также были проведены аукционы на всем федеральном телевидении, давшие возможность при желании размещаться в любом интересующем блоке. Таким образом недоступного инвентаря больше не существует.

Кроме того, на ТВ полноценно запустились programmatic-продажи. Мы слышим от многих агентств, что они уже наполовину автоматизировали баинг и ставят цель довести KPI до 100% в следующем году. Это значимый шаг, потому что машины в существующей вариативной среде гораздо эффективнее человека.

Еще один четко выраженный тренд — агентства объединяют свои подразделения, связанные с видео. Грань между телевидением и онлайн-видео стирается: сейчас больше внимания уделяется видео во всех средах. Неважно, каким способом и через какую среду доставляется профессиональный контент. Важно, что он профессиональный и теперь доступен во всех средах.

Уход в digital

Контент, который демонстрируется на ТВ, на 99,9% профессиональный. Качественные проекты спродюсированы, срежиссированы, ориентированы на целевую аудиторию и выполнение определенных задач. Здесь редко можно увидеть user-generated content (UGC) — видео пользователей, снятое на камеру мобильного телефона.

Профессиональный контент работает на глубокое эмоциональное вовлечение зрителя, поэтому многие каналы расширяют свои телевизионные границы за пределы традиционного вещания канала и уходят в digital.

Теперь профессиональный контент доступен в любое время, в любом месте на абсолютно любом носителе. Смысл BigTV — выход за рамки просмотра ТВ на телевизоре как в девайсе в конкретное время.


BigTV решает задачу монетизации контента в digital-среде так же эффективно, как и в классическом телевидении, чтобы все деньги доходили до канала


С точки зрения развития, сегодня в измеримом поле находится длинный профессиональный контент на десктопе: сериалы, шоу и циклы телепрограмм. Наша следующая задача — научиться измерять и монетизировать длинный контент на мобильных носителях. В 2019 году мы ждем полноценные измерения по базовым целевым аудиториям в мобайле.

Специфика digital-среды в том, что там много «короткого» контента, который связан с так называемым «клиповым смотрением». Также мы будем работать над продуктами, которые эффективно монетизируют этот «короткий» контент. Это только начало пути для нас и мы открыты для дискуссии.

Немедийная конкуренция

Если говорить о ТВ как о медийном канале для построения коммуникации брендов, то долгое время было принято противопоставлять эфирные ТВ-каналы и интернет-телевидение. Это не совсем корректно. ТВ и интернет — совершенно разные вещи. Интернет — это средство доставки, у которого есть свои медиа, есть поиск, а есть распространяющиеся там традиционные медиа, в том числе ТВ.

ТВ как рекламоноситель работает, прежде всего, на верхнюю часть воронки продаж, на формирование и продвижение бренда. Его реальный конкурент, с точки зрения распределения рекламных бюджетов, — немедийный маркетинг.


Когда мы говорим о том, как условно делятся 450 млрд рублей* рекламного пирога, то забываем, что рядом есть еще столько же, но немедийных денег. И это настощая конкуренция: бренды уходят в скидочные политики «3 по цене 2-х» и прочее, тратят на это свои деньги, вместо того чтобы продвигать свои продукты или услуги


*По данным АКАР, объем рекламы в 2017 году составил 417 млрд рублей. С учетом динамики текущего года эта цифра может составить 450 млрд рублей.
Это обоюдные риски как для них, так и для нас. С рекламодателями нужно разговаривать, объясняя ценность брендинга и профессионального контента на ТВ как наилучшего инструмента для продвижения.

Прогноз

ТВ уже вышло в digital-среду в достаточно большом объеме. Нужно использовать специфику этого канала: делать рекламные ролики интерактивными и пытаться выходить в performance-сегмент.

Новые рекламодатели, находящиеся «за пределами топ-100», — интересный сегмент, который ощутил эффективность размещения на ТВ. Доля таких игроков с каждым годом только увеличивается, и с ними невероятно интересно работать.

Также телесмотрение продолжает сегментироваться и наблюдается стойкий рост тематических каналов. Зрители всё больше интересуются узким специфическим контентом. Наши рекламные продукты удачно отзываются на рост количества небольших тематических каналов и на возможность охватить ту аудиторию, которую тяжело поймать на больших телеканалах.

Потому важным трендом будущего года будет продолжение развития наших виртуальных рекламных каналов и тематического телевидения в целом. В последние три года именно тематическое ТВ является самым быстрорастущим сегментом всего рынка, и в 2019-ом в этом плане ничего не изменится.


Материал РБК