work

НРА

26 Апреля 2019

Новости компаний

НРА РАСШИРЯЕТ ВОЗМОЖНОСТИ ТАРГЕТИНГА ТВ-РЕКЛАМЫ

НРА, OMD OM Group и PepsiCo подвели итоги первого опыта размещения телевизионной рекламы на основе таргетинга по поведенческим сегментам целевой аудитории.

Результаты успешного тестирования нового подхода к размещению телевизионной рекламы представили директор по развитию НРА/НСК Александр Лигер, старший менеджер по стратегическому планированию OMD OM Group Марина Зайко и старший медиа-менеджер PepsiCo Елена Попова в рамках Best Cases Conference 2019.

Как отметил Александр Лигер, использование базовых социально-демографических метрик для описания аудитории бренда может ограничивать реальную целевую аудиторию, которая пользуется товаром: «Йогурты покупают не только молодые мамы, а автомобили – не только возрастная группа 25-49 лет. Бывает, что социально-демографические метрики, такие как пол, возраст или доход, описывают менее половины аудитории, которая вам необходима, потому что реальная аудитория описывается другими характеристиками – скорее потребительскими или поведенческими».

Возможность таргетирования рекламной кампании на основе данных о поведенческих особенностях потребителей была реализована на базе программного комплекса сейлзхауза – ViMB.

«Мы сделали возможным ориентироваться при размещении ТВ-рекламы на поведенческие характеристики аудитории: интегрировали TGI/Marketing Index с размещением. Это позволяет планировать рекламные кампании и получать отчеты именно по потребительской целевой аудитории, включая предоставление эфирных справок от Mediascope, подтверждающие объем аудитории размещения», – заявил Александр Лигер.

Использование поведенческого таргетинга было протестировано PepsiCo для продвижения бренда «Домик в деревне» с помощью агентства OMD OM Group.

По словам старшего менеджера по стратегическому планированию OMD OM Group Марины Зайко, тест доказал эффективность нового подхода к размещению ТВ-рекламы: агентству удалось охватить новую аудиторию бренда и повысить медиаэффективность кампании. «Исторически все наши медийные и креативные усилия были сфокусированы на женской аудитории 25-45 лет – именно так чаще всего описывается ядро аудитории бренда. Посмотрев на то, кто же в целом покупает нашу категорию, мы увидели, что она не описывается этим соцдемом, и даже внутри этой аудитории не все являются покупателями молока. Новый подход позволяет нам контролировать доставку рекламного сообщения на ту часть аудитории, которая нам нужна с точки зрения бизнес-задач», – заявила Марина.

Старший медиа-менеджер PepsiCo Елена Попова подчеркнула, что для бренда пересмотр подхода к таргетированию обеспечивает улучшение ценовой эффективности охвата стратегической аудитории: «Мы получили рост аффинити нашего размещения, рост показателя по охвату на аудиторию 4+ и позитивную динамику основных показателей для бренда», – подвела итог Елена Попова.